當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容 白酒新品上市快速有效的鋪貨策略 作者：呂建楚 時間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]

    白酒銷售中的鋪貨問題說起來簡單可真正做起來并非易事，作為白酒營銷的業(yè)務人員大多不把鋪貨放在眼里，可真正能做到快速鋪貨和有效鋪貨的為數(shù)不多。
    一、做好鋪貨需掌握鋪貨的三大特點
    鋪貨往往在很短的時期內(nèi)就得完成所以時間緊迫是鋪貨的顯著特點之一，一般要求市場在三個月內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務。其次是速度快，“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場，甚至有時候從其他市場來抽調(diào)人員協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。再次，一般鋪
貨的手段是比較多的，比如：車銷、免費品嘗、帶力度現(xiàn)金鋪貨或廣告轟炸協(xié)助鋪貨等等形式多樣。
    二、鋪貨前做好上市準備
    制定周密的上市鋪貨計劃，確定潛在銷售客戶的數(shù)量和在流通和餐飲渠道的自身鋪貨率，如何有效的完成有效目標的鋪貨率是產(chǎn)品成功上市的前提。
    上市前做好鋪貨準備工作，比如確定鋪貨的區(qū)域范圍、鋪貨對象、鋪貨政策、鋪貨路線、鋪貨的獎品還有了解客戶的分布，畫出鋪貨的地圖，標明鋪貨路線，設計鋪貨表，制定人員的鋪貨路線及鋪貨分工等等，事無巨細做得越細越好。 千萬不要急于上市，物料還沒準備好人員還沒弄懂政策就匆匆上市了，結果必然是敗下陣來。
    上市前人員培訓很重要，集中培訓學習新產(chǎn)品的特點，新產(chǎn)品上市政策，新產(chǎn)品推廣說辭，推廣流程等等，制定人員鋪貨的獎勵政策、鋪貨范圍、終端店的POP張貼標準及考核檢查等等。
    三、三個標準是保證鋪貨到位的關鍵
    建立鋪貨管理制度。明確鋪貨路線，鋪貨責任人，規(guī)范鋪貨標準和要求。制定具體的鋪貨獎懲細則，并嚴格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日�；�、規(guī)范化以及制度化。按鋪貨計劃執(zhí)行，要求鋪貨的團隊每天要召開晨會通報鋪貨進度并下達當日鋪貨任務，把任務分解到人，每天下午下班時召開晚會點評當日工作，上交鋪貨表格并由督導組巡檢，關鍵客戶和關鍵時候需要銷售經(jīng)理親自帶隊沖在鋪貨的第一線以鼓舞士氣。
    規(guī)范產(chǎn)品陳列標準。本著方便購買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”白酒銷售的陳列一般做到“分層陳列”和“集中陳列”并要求陳列中的POP張貼、X展架、產(chǎn)品手冊、價簽等終端物料隨著鋪貨的進行一并擺放到位。
    實行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務。本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負責的原則，責任到人“一竿子插到底”，嚴格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到餐飲店和名煙名酒店、商超而且還要想方設法將產(chǎn)品鋪給“消費者”，業(yè)務人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費者需要時，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。
    四、有效鋪貨策略
    營造宏觀市場聲勢，化減鋪貨難度。為配合鋪貨順利進行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進行造勢，比如當?shù)氐膱蠹�、電視、戶外等廣告媒體，充分引起經(jīng)銷商關注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營造地面聲勢。有實力的廠家可以選擇規(guī)格高一點的酒店召開“新品上市會”（品鑒會），邀請政府職能部門、經(jīng)銷商、媒體參加，擴大品牌影響，鋪貨前讓經(jīng)銷商嘗到了新品，對新品產(chǎn)生良好的印象從而化減鋪貨的難度。
    規(guī)范鋪貨中的推廣話術，統(tǒng)一說辭比如自身產(chǎn)品的特點、文化、政策等等。還有酒質(zhì)“柔順”，采用上好基酒調(diào)制，采用的獨有釀制工藝，品酒大師的好評等等說辭。
    前期的新品上市鋪貨不要無止境的向渠道壓貨，保持適當?shù)倪M貨量讓渠道快速地消化形成二次進貨是產(chǎn)品成功上市的關鍵。對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。但鋪底數(shù)量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進入良性循環(huán)。
    設計鋪貨活動很關鍵，很多終端店看重的有時不是你的產(chǎn)品而是你鋪貨時的鋪貨獎勵，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關重要。比如鋪貨坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產(chǎn)品等。
    集中企業(yè)資源，在重點區(qū)域市場選擇重點終端進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關系客戶進行特殊政策的鋪貨獎勵快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。
    利用有效的鋪貨搶占渠道資源。終端的客情關系是決定產(chǎn)品銷售成功的決定性因素，有的業(yè)務員在鋪貨過程中只找以前的關系店對于陌生店有抵觸情緒，這樣無形當中就會失去很多有效終端，使自身的原有網(wǎng)絡并沒有擴大限制了市場的占有。業(yè)務員在鋪貨的過程中應充分利用新品上市的契機多拜訪多溝通甚至幫助店主做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等，通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而實現(xiàn)順利鋪貨。
    集中企業(yè)的車隊、人員造勢進行鋪貨可以對終端產(chǎn)生影響。鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，利用人多的團隊作戰(zhàn)心里，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產(chǎn)生吸引力產(chǎn)生轟動效應。鋪貨過程中要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協(xié)同作戰(zhàn)實現(xiàn)順利鋪貨。
    總之鋪貨是個細致活，“千里之行始于足下”快速有效的完成鋪貨是我們占有市場的第一步。


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